O fetiche do eu autônomo: consumo responsável, excesso e redenção como mercadoria / The fetish of the autonomous self: responsible consumption,excess and redemption as a commodity

Embora esteja no centro do projeto moderno, a ideologia de um eu autônomo ganha contornos novos a partir da segunda metade do século XX, quando começa a se delinear a sociedade "sem limites". O campo do consumo foi fértil na propagação dessa ideologia, embora nunca sugerisse abertamente que o consumidor assumisse a responsabilidade pelos seus atos. A esfera do consumo foi constituída longe de um olhar e discurso público centrados em uma política de autocontrole do consumidor. Mas, nos últimos quinze anos, começou a ganhar relevância o discurso do consumo responsável pelo meio ambiente. Objetiva-se refletir sobre esse discurso a fim de se compreender como ele sugere um retorno ao universo da proibição social e da culpa que parecia banida de uma sociedade que havia rompido com quase todos os limites sociais, e de como isso está gerando uma nova mercadoria: a redenção.

Although the ideology of the autonomous self has been in the center of Modern Project, it came with new shapes after the second half of the twenty century, when the society "unlimited" was born. The consumption field was "fertile" in the dissemination of that ideology, although never suggested clearly that the consumer had to assume the responsibility for his acts. The sphere of consumption was constituted far from a public discourse and view centered in a policy of self-control consumer. But, in the past fifteen years, it has appeared the discourse for responsible consumption regarding environmental issues. This article aims to reflect on this discourse, with an attempt to understand how it suggests a return to the universe of social prohibition and guilt that seemed to have been banned from a consumer society that had broken with almost all social limits, and how this is creating to a new commodity: redemption.

A cidade midiática sob o signo do consumo: a produção de uma sociabilidade da indiferença / The midiatic city under the consumption sign: the production of a sociability of indifference

Discorre-se sobre as relações entre cidade, consumo, sociabilidade e indiferença. Parte-se de uma análise da concepção de cidade na era do automóvel, tomando-se o projeto arquitetônico das lanchonetes que se desenvolveram à beira das rodovias americanas. A evolução histórica dessas lanchonetes - desde o auge da arquitetura moderna, até o estágio pós-moderno do espetáculo - demonstra como a cidade tornou-se mercadoria e como isso foi corroendo o espaço público. Tal privatização transforma a cidade em meio para consumo. Se, por um lado, isso demonstra como a cidade integrou o ideal capitalista, por outro, revela como se deu essa integração a partir do ideal de segurança. De exaltação do individualismo urbano, tal ideal apresenta-se, nos dias que correm, sob a alcunha do medo que cerca a cidade. Entretanto, há uma relação de continuidade entre esses dois momentos: a busca da segurança como proteção contra o outro, levando à sociabilidade da indiferença.

This article approaches the relationships among city, consumption, sociability and indifference, based upon an analysis of the city conception in the automobile era, taking the architectural design of snack bars that grew along the American highways as reference. The historical evolution of those snack bars - from the peak of the modern architecture, to the post-modern spectacle stage -, demonstrates how the city turned into merchandise and how this has corroded the public space. That privatization transforms the city in means for consumption. If, on one side, that demonstrates how the city has integrated the capitalist ideal; on the other side, it reveals how that integration has occurred based on the "safety ideal". That ideal, that in the beginning has exalted the urban individualism, comes, today, under the form of fear that surrounds the city. However, there is a continuity relationship among those two moments: the search of safety as protection against the other, leading to the sociability of indifference.

Consumo ético: construção de um novo fazer político? / Ethical consumption: the construction of a new political doing?

Objetiva-se compreender o movimento pelo consumo ético e refletir obre seu alcance na constituição de uma nova cultura de consumo e seu papel no "espaço público". Efetuou-se uma revisão bibliográfica sobre o tema, em interlocução com a abordagem sociológica sobre os processos de democratização, consolidada nos anos 90, que traz a perspectiva de uma dinâmica nova do "espaço público" a partir da emergência de novos atores políticos e, com isso, recupera a possibilidade de um diálogo entre teoria crítica e teoria democrática. Na ausência de uma produção acadêmica nacional, buscou-se, na literatura internacional, as principais interpretações sobre o tema: uma que assume a positividade do movimento, sua capacidade de resistência e seu poder de transformação social; e outra que aponta para a negatividade do movimento e sua total absorção pelo mercado. Como pano de fundo, tem-se a problemática da falsa autonomia do sujeito burguês e da (im)possibilidade da consciência crítica.

Our aim is to understand the movement for ethical consumption and reflect on its scope on the constitution of a new consumer culture, and its role in the "public space". We conducted a bibliographic review on the subject, which dialogues with a sociological approach on the democratization processes consolidated in the 1990´s, bringing the perspective of a new dynamic of the "public space" arising from the emergence of new political actors. The possibility of a dialogue between critical theory and democratic theory is hence recovered. In the absence of a national academic production, we searched in the international literature for the key interpretations on the subject: one that assumes the positivity of the movement, its capacity for resistance and its power of social transformation, and another which points to the negativity of the movement and its complete absorption by the market. At the backdrop is the issue of the false autonomy of the bourgeois subject and the (im)possibility of a critical conscience.

El objetivo es comprender el movimiento por el consumo ético y reflexionar sobre su alcance en la constitución de una nueva cultura de consumo y su papel en el "espacio público". Se efectuó una revisión bibliográfica sobre el tema, en interlocución con el abordaje sociológico sobre los procesos de democratización, consolidada en los ´90, que trajo la perspectiva de una nueva dinámica del "espacio público" a partir de la emergencia de nuevos actores políticos y, con eso, recupera la posibilidad de un diálogo entre teoría crítica y teoría democrática. Con la ausencia de una producción académica nacional, se buscó, en la literatura internacional, las principales interpretaciones sobre el tema: una de ellas asume lo positivo del movimiento, su capacidad de resistencia y su poder de transformación social; y otra apunta a la negatividad del movimiento y su total absorción del mercado. Como plano de fondo, se tiene la problemática de la falsa autonomía del sujeto burgués y de la (im) posibilidad de conciencia crítica.

Ilusões de modernidade: o fetiche da marca McDonald's no Brasil / Illusions of modernity: the fetish of McDonald's' brand in Brazil

Objetiva-se apresentar e discutir as relações atuais entre imagem e entretenimento a partir de pesquisas realizadas sobre a construção da imagem de marca McDonald's e sobre as modernas técnicas de marketing. Visando compreender porque nos tornamos consumidores de imagens, procurou-se recuperar, a partir da própria historia do McDonald's, os acontecimentos econômicos, sociais, culturais, políticos, que teriam nos transformado em uma sociedade na qual "estar na imagem é existir". Embora trágica em seu sentido de fundo, essa perda da forma nos é compensada por imagens de diversão e felicidade que as marcas nos transmitem. Ao final, questiona-se o alcance global dessa promessa a partir de uma digressão sobre o Brasil: como a marca McDonald's nos fornece as imagens para uma certa constituição identitária; e o seu nome para um sentimento de permanência? Como falar de "identificação" com uma marca que, aparentemente, não teria uma relação histórica e cultural com o Brasil?

This article presents and discusses the current relationship between image and entertainment, based on the results of research studies on the constitution of McDonald's' brand image all over the world and contemporary marketing. Aiming to understand why we have become image consumers, those studies tried to recover, based on McDonald's history, economical, social, cultural, and political events that have lead us towards an obsessed image society, in which, "being in the image is the same as existing". Although tragic in its bottom line, that inexistence of form is compensated to us by amusement and happiness images conveyed by the brands. Finally, the research questions the global reach of that promise, starting from a digression on Brazil: how does McDonald's' brand supply us images for a certain identity constitution; and its brand name for a permanence feeling? How is it possible to speak of "identification" with a brand that, seemingly, would not have a historical and cultural relationship with Brazil?

O trabalho da ilusão: produção, consumo e subjetividade na sociedade contemporânea / The work of the illusion: production, consumption and subjectivity in contemporary society

Este artigo apresenta algumas reflexões para o campo da Psicologia Social, que procura pensar os aspectos contemporâneos relacionados ao mundo do trabalho e do consumo. Partindo-se daquilo que a autora considera uma “nova organização social da ilusão”, busca-se compreender a nova organização da produção que a ela lhe corresponde, bem como as implicações subjetivas desta nova configuração sócio-produtiva. À luz do conceito de fetichismo, presente no pensamento social e psicanalítico, a autora discute a passagem do “valor-trabalho” ao “valor-experiência”, tão presente nos novos formatos de negócios que veiculam “experiências” e não produtos, e que altera drasticamente o fetiche como conceito teórico, bem como as formas subjetivas de lidar com a questão